sábado, 11 de agosto de 2012

Semiótica de la publicidad

Semiótica de la revista femenina impresa

Aspectos a analizar desde la perspectiva semiótica en el anuncio publicitario

Análisis del medio utilizado.

Uno de los primeros acercamientos al análisis de un anuncio publicitario parte de identificar el medio usado. En este caso se analizan fundamentalmente dos aspectos: por un lado, se distinguen las diferencias características de cada medio, sus ventajas y desventajas, así como la eficacia y la eficiencia de los diferentes medios de comunicación, como, por ejemplo, radio, cine, prensa, televisión, Internet.

Así, en nuestro ejemplo, el medio natural de un anuncio impreso son los diarios y las revistas, además de folletos, catálogos, volantes, trípticos y cualquier tipo de material impreso. Incluso podría incluirse en esta categoría los anuncios espectaculares en las vallas o los carteles que se fijan en algunos de los equipamientos urbanos, como paradas de transporte colectivo o estaciones de metro. También forman parte de la publicidad impresa los anuncios que se colocan en los autobuses de pasajeros. En este tipo de publicidad la imagen desempeña un papel principal.
Ejemplos de medios utilizados para los anuncios publicitarios:


Reconocimiento y relación entre la imagen y el texto.

Las imágenes que aparecen en los anuncios publicitarios van acompañados de un texto, o por lo menos del nombre del producto, la marca o el logotipo.

Roland Barthes, en su obra Retórica de la imagen, distingue tres funciones del texto:

1.      Reducir los posibles significados de la imagen, o explicarla.

2.      Complementar el texto, como en los cómics.

3.      Ofrecer un significado distinto al de la imagen; palabras e imágenes se contradicen en apariencia.


Análisis visual de la imagen.

En la imagen es conveniente tomar en consideración tres aspectos. En primer lugar tenemos los elementos básicos de la imagen, como el punto, la línea, el contorno, la escala. En segundo lugar, los elementos propios de la composición de la imagen, entre los cuales figuran la luz, el color, el encuadre, los planos, los puntos de vista, etcétera. Por último, también es pertinente analizar las líneas de recorrido visual presentes en el anuncio, y que se derivan de la fisiología de la percepción.

En el caso de la publicidad del anuncio puede consistir en una ilustración o en una fotografía. Si se usa una fotografía, desde el punto de vista icónico, ésta puede ser en blanco y negro o a color. En un estudio o en una locación, en interiores o en exteriores. Por lo que respecta al encuadre y los planos, los sujetos pueden aparecer en primer plano o en el fondo.

Y en caso de modelos, el encuadre usado puede ser un acercamiento, o close up, o incluso mostrar sólo un detalle, como en un gran acercamiento de una mano, los labios, los ojos; un plano medio, que incluye la cabeza y los hombros y parte del tronco; un plano americano, hasta debajo de la cadera, o un plano general. El punto de vista de la cámara, que se refiere a la ubicación de la altura de la cámara respecto del sujeto, también interviene en la composición de la imagen.


En esta foto aparece una pareja en primer plano, demostrando felicidad y estabilidad.
En segundo plano vemos vegetación alegre que nos da la idea de paz envolviendo todo junto lo que en la publicidad expresa.
Y además los colores que utilizan muy acorde al contexto de matrimonio.


Análisis de contenido.
Aquí se analizan todos los elementos que componen la imagen: los personajes o los objetos representados, pero también el fondo y los objetos que conforman la escena, es decir, la utilería o el atrezo. En el caso de los modelos, el análisis de contenido incluye los gestos, poses, y todos los códigos no verbales, incluida por supuesto la vestimenta. La utilería puede ser simple o muy complicada e incluir desde unos cubiertos, unos platos y un mantel, hasta un lujoso automóvil deportivo, un helicóptero, un jet o un yate.

Es importante recordar que casi todas las fotografías publicitarias son resultado de un montaje en un estudio o una locación previamente elegida, con modelos o actores profesionales que representan un guión.

En la fotografía publicitaria todos estos elementos son cuidadosamente elegidos: los modelos, la locación, la utilería, la ropa que visten los modelos y la iluminación. Además, se eligen también cuidadosamente las poses de los modelos o se monta una escena de modo que la composición no sólo sea estéticamente agradable, sino que también comunique algún significado por medio del lenguaje no verbal.

En esta fotografía de la serie ‘Ley y Orden’ nos demuestran que juegan con la luz para dar una idea de interrogatorio y mostrar que se trata sobre casos policiacos, además aparece el policía encendiendo la luz, lo que significa que dará inicio el interrogatorio u subliminalmente nos dice que iniciara una nueva temporada.

Retórica del texto

Los textos publicitarios utilizan figuras retóricas. Las figuras retóricas son procedimientos lingüísticos o estilísticos que generalmente buscan dar una mayor expresividad al lenguaje.
Las figuras retóricas pueden clasificarse en tres grandes grupos:
a) figuras semánticas, como la metáfora, la metonimia y la sinécdoque;

b) figuras morfológicas y sintácticas, como la enumeración la comparación o símil, la gradación y la paradoja;

c) figuras fonológicas o de dicción, como la aliteración o el juego de palabras.
Cabe mencionar que las imágenes también se prestan al empleo de figuras retóricas equivalentes a las figuras retóricas lingüísticas.




Por ejemplo en este anuncio, nos muestran que hagas conciencia  y te dan tu tiempo de vida diciéndote que al igual que se consume un cigarro tu vida también y más rápido esto por causas obvias de los efectos del cigarro.





Análisis del relato
                 
Desde la perspectiva del estructuralismo, cuyos orígenes se encuentran en los trabajos de Propp en 1928, y posteriormente de Todorov y Greimas, en los años sesenta, cualquier texto puede interpretarse como un relato “en el que participan ciertos personajes, quienes a su vez desempeñan unos papeles dentro de una determinada estructura narrativa”. Como sabemos, los comerciales de televisión casi siempre cuentan un relato. Una pequeña historia narrada en unos segundos. Pero también las fotografías de los anuncios publicitarios cuentan una historia, con mayor o menor eficacia.

En esta imagen analizamos que el niño está muy triste tomando leche como si fuera alcohol, demostrando que es parecido a un adulto y su oso lo acompaña como si él fuera el cantinero. Diríamos que como ya no hay paletas chups chups el niño siente que la vida ya no tiene ningún sentido. En mi opinión excelente fotografía publicitaria.

Estudio de la connotación
Además de todos los acercamientos anteriores, el análisis de una imagen visual también se puede abordar desde lo que connota, es decir, de sus significados secundarios no explícitos. A menudo las imágenes publicitarias representan una situación dada a menudo cotidiana. Estas situaciones es lo que las imágenes denotan. Al mismo tiempo, existen significados secundarios, subjetivos, que indican prestigio social, estatus, felicidad, sex appeal.

Por ejemplo en esta imagen denota que ahí personas bebiendo en una cantina.
La connotación de la publicidad nos dice que el beber esa cerveza te da cierta atracción con las mujeres, ya que ellas se muestran interesadas en el, además que se notan felices también se interpreta que tomando esa cerveza serás mas feliz.

Citas Bibliográficas


Análisis semiótico de los textos
Giroud, Jean-Caude; Panier,

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